¿Una imagen vale más que mil palabras?

La publicidad comenzó siendo un texto que explicaba las bondades del producto. Con la evolución de los medios comenzó a incluir imágenes en sus anuncios. Actualmente, se produce un juego entre el texto y la imagen en la publicidad. En esta práctica, analizamos ejemplos de las distintas combinaciones que pueden darse entre ellos.

• Sólo texto:

Este anuncio hace referencia a un hecho informativo (la victoria en diferentes campeonatos de Fórmula 1) para dar prestigio a ciertas marcas de coche -Seat, Audi y Volkswagen- utilizando solamente texto. Aunque parezca que el anuncio es para dar la enhorabuena a los pilotos ganadores, en realidad se utiliza para publicitar de los coches con motores Porsche. Creemos que los publicistas han utilizado solo texto para el anuncio porque imita la estética del periódico en el que se incluye. . Esto aporta mayor credibilidad y puede provocar que los lectores consideren que se trata de una información más que de un anuncio. La consecuencia es que tendrá una mayor atención del receptor.

•  La imagen como texto:

En este caso, McDonal's anuncia la imagen de marca utilizando la ternura de un bebé. Simula que está mamando de la madre, acto que se hace de forma natural. Se asocia con un hecho instintivo, saludable, etc. en contraposición con lo que piensa la opinión pública sobre los malos valores asociados a la comida basura. Para anunciar la imagen de marca, no utiliza texto, tan solo muestra el logotipo. De esta manera, llama más la atención y llega a más público ya que, cada target, puede interpretarlo dentro de su grupo segmentado. Por ejemplo, una madre podrá entender que es bueno para su hijo pero un jóven puede entender que si es bueno para un bebé también lo será para él.

• Imagen como texto:

La campaña sobre el cuidado del medio ambiente para reducir las consecuencias del cambio climático de WWF, utiliza la imagen para completar el texto que explica los problemas de la deforestación de bosques y de la subida del nivel del mar. Utiliza los recursos visuales como son las servilletas y la sombra para ejemplificar lo que está ocurriendo en cada caso. Las servilletas, de color verde, simulan ser los árboles que van descendiendo a medida que se usan y las sombras simulan ser el nivel del mar que va aumentando a medida que pasa el día. Con ello, hace partícipe al receptor del problema para que se conciencie y tome medidas al respecto. Creemos que las campañas que buscan cambiar actitudes consiguen mejores resultados cuando el receptor interactúa con ellas.

• El texto como imagen:

En esta campaña alemana de Burguer King, se utilizan las propias palabras para ilustras tres productos de la marca (hamburguesas, patatas fritas y burritos). Las palabras que conforman los alimentos, traduciéndolas, hacen referencia a distintas características que poseen los productos. Por ejemplo, en los tres casos aparece la palabra geschmark, que en castellano significa sabor. No solo los productos están formados por palabras sino que, las sombras, están compuestas por el eslogan de Burguer King.
Creemos que la elección de este sistema es debido a que llama la antención del receptor y, además, se compone de cualidades de los productos de la marca que ésta quiere vender.

•  Imagen ilustra texto:

Estos anuncios de Unicef podemos leer el texto: "el agua contaminada mata más niños que las guerras" y "todos los niños necesita una familia". Creemos que el significado de la idea que quiere transmitir está, sobre todo, en el texto y que, la fotografía, solo apoya lo que la frase dice. La foto sola no tendría sentido sin el texto. En cambio, el texto solo posee sentido por si mismo. Por ello, la foto no añade valor al significado sino que se utiliza para llamar la atención, que se lea el texto y se comprenda la idea. Este tipo de publicidad es muy común en campañas de este estilo, en las que el texto es corto, la idea sencilla de comprender y las imágenes buscan la emotividad.

• Complementariedad:

Los ejemplos que hemos escogido de Absolut, son sólo dos de los muchos que forman sus campañas de imagen de marca.Texto e imagen son complementarios en estos anuncios porque por sí solos no nos aportan un significado completo. Sino los viéramos juntos (imagen y texto) no podriamos comprender la idea total que quiere transmitir. Por ejemplo, en el primer caso se nos muestra una botella girada que se sostiene por su parte más estrechas junto a un texto que dice Absolut Yoga. Si observamos la imagen y el texto por separado no sacamos nada en claro, pero al verlas juntas relacionamos la posición de equilibrio de la botella con las posturas de yoga. Hacen referencia a que cualquier persona puede beber Absolut, sin tener en cuenta sus gustos, aficiones o personalidad. Se muestran distintos tipos de botellas, para intentar que todo el mundo se sienta identificado con las diversas ideas que transmite, evitando que parezca que busca un tipo determinado de consumidor.

• Oposición entre imagen y texto:

Esta campaña de concienciación sobre la importancia del uso del casco en motoristas, se basa en una oposición entre la imagen y el texto: "No quiero llevar el casco, me hace parecer idiota", "No me gusta llevar el casco, me estropea el pelo".Por un lado, el texto cuenta cómo el chico no quiere parecer estupido por no llevar casco y la imagen muestra que se ha quedado minusválido por esa misma razón, como se puede entender por la cicatriz de la cabeza y que le estén dando de comer.
En el segundo ejemplo, ocurre la misma oposición puesto que se queja de que el casco estropea su pelo pero se ve como se ha quedado sin él por no asegurarse cuando anda en moto.
Utiliza excusas que se utilizan frecuentemente para no usar el casco y se ilustra con las posibles consecuencias que puede tener, utilizando el rescurso del miedo. Intenta buscar una identificación a través de la frase pero, también, a través de la imagen dando la sensación de que las consecuencias son más graves que las excusas que se usan. "Merece la pena estropearte el peinado a abrirte la cabeza y quedarte sin él".

¿Te gusta corregir?

Tras analizar los trabajos de otros grupos relativos a la práctica 3, hemos comprobado que empezamos a homogeneizar los ejercicios propuestos. Estos resultados se deben, en parte, a una mayor concreción en la enunciación de lo que se pide y que, asistiendo a las clases, se orienta la forma de trabajo de los grupos. Se aprecia una mejora general a causa de la experiencia adquirida de las anteriores prácticas.

En relación con el resto de prácticas, hemos observado que en muchas, falta el análisis del montaje del anuncio. Nos parece que es un factor muy importante para el significado no verbal. En oposición a ello, hemos visto que en nuestra práctica falta una referencia a la música que se utiliza. El trabajo de la comunicación no verbal, abarca muchos aspectos del anuncio que se pueden quedar fuera del análisis.

En nuestro caso, pensamos que podríamos haber desarrollado el análisis a partir de la teoría dada en clase (como ha hecho la mayor parte de los grupos). Elegimos hacerlo secuencia por secuencia, para no dejarnos casi ningún detalle, pero podríamos haberlo relacionado más con el paralenguaje, la kinésica y la proxémica. Pensamos que basarnos en la teoría, hace que los análisis de la comunicación no verbal del anuncio elegido sean más generales y, por eso, escogimos esta forma de explicar el vídeo por secuencias.

Tras la primera presentación en clase de la valoración de la práctica 1 en general, creemos conveniente aportar el por qué hemos elegido este anuncio para nuestro trabajo. Hemos escogido el anuncio de Polo porque existía una oposición entre lo verbal y no verbal, puesto que lo verbal hacía referencia al fagot pero lo no verbal hacía referencia al coche. Por esta razón, el interés por el anuncio aumentaba porque lo normal hubiera sido que lo no verbal apoyase a lo verbal.

¿Te gusta seducir?

La publicidad emplea la comunicación verbal y no verbal. Habitualmente desarrollan o apoyan la misma idea, por este motivo, la comunicación no verbal suele pasar más desapercibida. En esta práctica, hemos elegido un anuncio en el que la comunicación no verbal no realiza exactamente esta función.

El anuncio nos narra la historia de un chico que tiene un Polo y muestra como le afecta esto en diferentes situaciones cotidianas. Mientras que en la comunicación verbal se hace referencia directa al fagot, en la no verbal se combinan ambos objetos: el fagot y el Polo.

En los primeros planos del anuncio, el protagonista aparece mirando directamente a la cámara sentado sólo en el salón de su casa, introduciendo al espectador en la historia. Con esto, se consigue una simulación de una conversación cara a cara. Los gestos del actor transmiten una sensación de orgullo por el mero hecho de tocar el fagot y que esto le "hace diferente". Son tres planos muy rápidos en los que se combina la narración de la historia y la demostración musical del fagot.

En los siguientes tres planos, también muy rápidos, el protagonista aparece conduciendo el Polo, que está lleno de amigos. Los que están en la parte de atrás del coche, tienen gesto de alegría, de pasarlo bien. El copiloto se interesa por el modo de tocar el instrumento con curiosidad, trasmitida por su cara, sus gestos con las manos, su movimiento corporal y su tono de voz. El conductor deja de mirar la carretera con un gesto de chulería para escuchar las preguntas de su acompañante. En el tercer plano, aparece el producto al completo sin ser nombrado verbalmente y sobre un fondo neutro, en el que llama la anteción el color rojo del coche.

Durante los siguientes cuatro planos, aparece el protagonista en una fiesta con el fagot. Mientras el actor alardea de su fagot, mostrándoselo con un gesto de flirteo a una chica, ésta muestra una posición corporal de escucha en una distancia personal. Cuando guarda el fagot en el maletero del coche, se acerca otra chica hasta una distancia personal para ofrecer su ayuda y así entablar una conversación. Muestra una cara pícara y un tono sensual del que se puede deducir que su objetivo es mantener relaciones sexuales con el chico. Éste último, tiene una cara que mezcla sorpresa, por su acercamiento, y agrado por la propuesta de la chica rubia.

En la siguiente secuencia, el protagonista aparece cortando fruta para el desayuno hasta que la chica entra en plano, vestida con la camisa de él, sin pantalones y coqueteando al andar. Se saludan con gesto de deseo y se acortan las distancias hasta la distancia íntima, cuando se miran fíjamente mientras ella se come un trozo de manzana tentando al chico. Ella se asoma a la ventana para ver el coche aparcado en la calle mientras le pregunta si toca el fagot, con un tono de doble intención, ya que realmente hace referencia al vehículo que observa. En esta situación cobra importancia la comunicación no verbal por el montaje, que muestra el coche cuando ella pregunta por el fagot. Finalmente, él mira directamente a cámara, igual que hacía al comienzo, incitando al espectador a que compre el fagot, cuando realmente a lo que se refiere es al vehículo porque su éxito no se debe tanto al instrumento como al coche.

El último plano permanece fijo mostrando el coche. Es de una duración superior al resto de planos del anuncio. Se ve el coche en un fondo neutro en el que resalta su color puesto que es el principal foco de atención. El vehículo está parado sin acciones alrededor. La información la da sobre todo el narrador, explicando las características que ofrece el coche junto con el texto, a través de la comunicación verbal. Este último plano acaba fundiéndose en una pantalla negra con la marca de Volkswagen.

Otros aspectos que se pueden destacar de este anuncio sobre la comunicación no verbal sería la elección de actores jóvenes y atractivos, la forma de vestir desenfadada, el color rojo del coche, los escenarios seleccionados, la voz de los personajes, el vocabulario que utilizan, etc.

Da resultados

Después de visionar todos los ejercicios colgados de la segunda práctica, hemos extraído varias ideas.

Como errores generales, la mayoría confunde el receptor de la comunicación y el target específico del anuncio. El receptor es aquel que visiona el anuncio y el target es el público objetivo. En nuestro caso, el receptor es cualquier persona que vea el anuncio de La tienda en casa y el target aquel a quien va dirigido para que efectúe la compra, que está indicado (por las horas de emisión) en nuestra práctica.

Algunos ejercicios no mencionan a los emisores ni a los receptores. Otros, diferencian entre emisor intratextual y extratextual. Es un aspecto que no tuvimos en cuenta y, por eso, añadimos a continuación. Los emisores intratextuales serían actores y narrador. Los emisores extratextuales sería la agencia publicitaria. Respecto a La tienda en casa y a El corte inglés, creemos que podrían incluirse en ambos tipos de emisores. Pensamos que puede existir otro emisor extratextual: la persona que sube el video a Youtube. Sin embargo, no estamos seguras de que sea así.

En cuanto a las funciones, creemos que se han entendido de forma diferente. El algunos casos solo se explica lo que son, en otros solo se mencionan las principales, y en otros no relacionan las funciones con el spot seleccionado. En nuestra práctica, consideramos que el montaje puede cumplir la función poética.

Por último, queríamos dejar constancia de que creemos que es necesario añadir una conclusión final a las prácticas. Como en este caso, no lo hemos hecho, la exponemos a continuación:

-          Los emisores y receptores del anuncio escogido son múltiples, algo muy corriente en la publicidad.

-          Los receptores y el target pueden coincidir en algunos casos, pero no siempre todos los receptores forman parte del target.

-          Las funciones del lenguaje dentro de la publicidad pueden ser verbales y no verbales.

-          En nuestro caso, la función principal es la función referencial, porque expone el producto de una forma neutra y objetiva.

¿Funcionan?

Las entidades emisoras y receptoras en publicidad pueden ser muy complejas porque, a primera vista, no somos conscientes de todas las personas que están detrás de un anuncio emitiendo un mensaje. A su vez, las funciones del lenguaje pueden pasar desapercibidas ya que, en un primer contacto con el anuncio, no somos capaces de identificarlas.
Para reflejar todo esto, hemos seleccionado un anuncio de La tienda en casa sobre el producto Gym Form Vibra Max.

En primer lugar, los emisores que se encargan de crear un mensaje publicitario como el anterior son varios:

• Actores: las personas que aparecen, pertenecen a ambos sexos y se caracterizan por ser jóvenes y por tener un cuerpo estilizado y fibroso. En la mayoría de los casos, aparecen "practicando" ejercicio encima del producto anunciado. Además, en una gran cantidad de planos la cara de los actores no aparece. Esto se debe a que solo interesa mostrar el cuerpo porque se trata de un producto destinado a mejorar el físico. Son emisores porque usan el producto.
• Narrador: la voz en off que se escucha es masculina con una locución limpia y comprensible. Expone las características del producto repetidamente y de una forma detallada hasta el extremo: ventajas, forma de uso, vanalidades del aparato... Sin embargo, el precio total no es mencionado hasta el final y ni siquiera implícitamente. El coste solo se menciona una única vez durante todo el anuncio. Es emisor porque habla sobre el producto.
• La tienda en casa: es una empresa de venta por catálogo asociada a El corte inglés. Está caracterizada por la emisión de spots en televisión a modo de teletienda, con una duración superior a un anuncio convencional, dando lugar a publirreportajes. Todos los anuncion comienzan con el logotipo, que se compone de las iniciales LTC convirtiéndose la -c en un teléfono porque esta empresa se basaba en la venta telefónica (actualmente también se puede hacer la compra por internet http://www.latiendaencasa.es). El logotipo aparece junto con el jingle, compuesto por una melodía pegadiza y el nombre de la empresa. Al final de los anuncios se incluye una aclaración de cómo efectuar el pago de la compra con un narrador diferente, también masculino pero con la voz más grave.
  Es emisor porque vende el producto.
• El corte inglés: es un grupo de distribución que respalda varias marcas y, entre ellas, se encuentra la plataforma de venta de La tienda en casa. Aporta credibilidad a la publicidad que se emite en televisión por el mero hecho de poder pagar la compra con su tarjeta de cliente. Aparece el logotipo al final cuando se muestran las diferentes formas de pago. Es emisor porque respalda la marca.
• La agencia publicitaria: es la encargada de realizar los anuncios que se muestran en televisión y, por ese motivo, todos los creativos de la agencia que participan en el proyecto son emisores.

En segundo lugar, para conocer los receptores del anuncio debemos tener en cuenta la hora de emisión: durante los anuncios de los magazines de mañana y en las madrugadas de los fines de semana. El público de las mañanas son, principalmente, mujeres amas de casa. Por este motivo, este sector de la audiencia configura el target principal. Consideramos que no son siempre ellas las usuarias del producto pero que pueden comprarlo para otros miembros de la familia. Los públicos nocturnos son mixtos que se mantienen despiertos a esas horas de la mañana por diferentes motivos.

En tercer y último lugar, analizamos las funciones del lenguaje que aparecen o no en el anuncio:

• Función referencial: es la función principal y aparece claramente durante todo el spot mostrando las características del producto de manera reiterada. El narrador las expone de manera objetiva, sin añadir opiniones al discurso.
• Función emotiva o expresiva: no aparece en este anuncio puesto que no se exponen opiniones acerca del aparato, no se valora. Es una excepción porque es habitual que aparezca esta función a través de la vivencia de supuestos usuarios en este tipo de spots.
• Función conativa o apelativa: el narrador utiliza esta función en las frases finales "haz tu pedido ahora", "aprovecha esta oferta exclusiva" o "llama al teléfono que aparece en pantalla". Llama la atención del espectador con imperativos y pronombres en segunda persona para presuadirle con el fin de que actúe de una manera determinada. En este caso, que compre el Gym Form Vibra Max.
• Función fática: verbalmente no aparece esta función, pero podríamos considerar que, de forma no verbal, existen cambios rápidos de planos, diferentes colores, aparición de textos, etc., que llaman la atención del espectador para mantener la comunicación.
• Función metalingüística: no existe esta función porque no hace referencia en ningún momento a términos publicitarios ni se refiere directamente al mundo ficcionado al que pertenece. 
• Función poética o estética: no existe porque no se centra en hacer bello el mensaje, sino en transmitir la información para persuadir al consumidor.

Con C de conclusiones

Tras visualizar las prácticas del resto de grupos de clase, hemos sacado varias conclusiones para mejorar nuestras futuras prácticas.

El factor común del resto de trabajos es la descripción literal de los anuncios y alguna alusión al mundo simbólico. En ocasiones, creemos que se confunde descripción con análisis. Consideramos que la descripción es la traducción literal del anuncio y el análisis la explicación del uso de ciertos elementos simbólicos.También nos llama la atención que hayan optado por escoger muchos videos, sin relación aparente, en un misma práctica.

Teniendo en cuenta esto, consideramos que deberíamos haber incluído un análisis de la estética del anuncio en la que se podría incluír los significados de los colores que se utilizan para el anuncio (los colores de los gatos coinciden con los colores corporativos de Mixta), el fondo (neutro, para centrar la atención en los gatos), la ausencia musical, la voz en off que personifica al gato (las características de la voz usadas de forma cómica), la relación aparentemente inexistente entre los gatos que aparecen en el anuncio y la cerveza, etc.

Maneki Neko. Con M de Mixta

La práctica, que presentamos en esta entrada, tiene relación con el mundo simbólico dentro de la publicidad comercial. Si nos ceñimos a la definición que la RAE ofrece de símbolo, éste viene a ser una "representación sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se asocian con esta por una convención socialmente aceptada". No solo debemos percibir los símbolos, sino que debemos saber descodificarlos dentro de un contexto determinado. Si esto no ocurre, solo percibiremos una parte de la realidad o una realidad errónea.

En publicidad, se juega con este concepto para crear situaciones cómicas como en el siguiente anuncio. Se trata de un spot de una conocida marca de cerveza, Mixta. Su publicidad se caracteriza por no vender el producto en sí, sino la imagen de marca codificada en clave de humor.

Comenzamos analizando este anuncio desde el punto de vista de nuestra cultura. Aparecen, en primer plano, dos figuras decorativas con forma de gato que mueven una pata de manera reiterada. A lo largo del anuncio, los gatos simulan estar jugando a piedra, papel o tijera. La clave de humor se centra en que los gatos solo pueden sacar una figura del juego, la piedra.

La parte que no percibimos de la realidad, por desconocer el significado simbólico de los gatos en la cultura japonesa, es que se trata de Maneki Neko. Es un gato de la suerte y de la fortuna. La figura se coloca en los comercios japoneses con intención de atraer dinero y prosperidad, si la pata levantada era la derecha; y visitas, si la pata levantada era la izquierda. Según la tradición japonesa, el mensaje que nos transmite el gato con el movimiento de su pata es el siguiente: "Entra, por favor. Eres bienvenido".

Una vez que conocemos el significado del gato en Japón, se podría relacionar el significado del símbolo en la cultura oriental con el juego de azar de la cultura occidental. Mientras los japoneses perciben el gato como un elemento que les da suerte, los occidentales empleamos este juego para "echar algo a suertes".

A modo de conclusión, el significado simbólico de este anuncio puede variar dependiendo del conocimiento cultural que lo rodea. Creemos que si este anuncio es visionado por un japonés, podrían darse varias posibilidades. Entre ellas que no lo entienda porque desconoce el juego de piedra, papel o tijera, que le resulte ofensivo al pensar que se burla de sus símbolos culturales, que aunque lo entienda no le resulte gracioso, etc.