¿Una imagen vale más que mil palabras?

La publicidad comenzó siendo un texto que explicaba las bondades del producto. Con la evolución de los medios comenzó a incluir imágenes en sus anuncios. Actualmente, se produce un juego entre el texto y la imagen en la publicidad. En esta práctica, analizamos ejemplos de las distintas combinaciones que pueden darse entre ellos.

• Sólo texto:

Este anuncio hace referencia a un hecho informativo (la victoria en diferentes campeonatos de Fórmula 1) para dar prestigio a ciertas marcas de coche -Seat, Audi y Volkswagen- utilizando solamente texto. Aunque parezca que el anuncio es para dar la enhorabuena a los pilotos ganadores, en realidad se utiliza para publicitar de los coches con motores Porsche. Creemos que los publicistas han utilizado solo texto para el anuncio porque imita la estética del periódico en el que se incluye. . Esto aporta mayor credibilidad y puede provocar que los lectores consideren que se trata de una información más que de un anuncio. La consecuencia es que tendrá una mayor atención del receptor.

•  La imagen como texto:

En este caso, McDonal's anuncia la imagen de marca utilizando la ternura de un bebé. Simula que está mamando de la madre, acto que se hace de forma natural. Se asocia con un hecho instintivo, saludable, etc. en contraposición con lo que piensa la opinión pública sobre los malos valores asociados a la comida basura. Para anunciar la imagen de marca, no utiliza texto, tan solo muestra el logotipo. De esta manera, llama más la atención y llega a más público ya que, cada target, puede interpretarlo dentro de su grupo segmentado. Por ejemplo, una madre podrá entender que es bueno para su hijo pero un jóven puede entender que si es bueno para un bebé también lo será para él.

• Imagen como texto:

La campaña sobre el cuidado del medio ambiente para reducir las consecuencias del cambio climático de WWF, utiliza la imagen para completar el texto que explica los problemas de la deforestación de bosques y de la subida del nivel del mar. Utiliza los recursos visuales como son las servilletas y la sombra para ejemplificar lo que está ocurriendo en cada caso. Las servilletas, de color verde, simulan ser los árboles que van descendiendo a medida que se usan y las sombras simulan ser el nivel del mar que va aumentando a medida que pasa el día. Con ello, hace partícipe al receptor del problema para que se conciencie y tome medidas al respecto. Creemos que las campañas que buscan cambiar actitudes consiguen mejores resultados cuando el receptor interactúa con ellas.

• El texto como imagen:

En esta campaña alemana de Burguer King, se utilizan las propias palabras para ilustras tres productos de la marca (hamburguesas, patatas fritas y burritos). Las palabras que conforman los alimentos, traduciéndolas, hacen referencia a distintas características que poseen los productos. Por ejemplo, en los tres casos aparece la palabra geschmark, que en castellano significa sabor. No solo los productos están formados por palabras sino que, las sombras, están compuestas por el eslogan de Burguer King.
Creemos que la elección de este sistema es debido a que llama la antención del receptor y, además, se compone de cualidades de los productos de la marca que ésta quiere vender.

•  Imagen ilustra texto:

Estos anuncios de Unicef podemos leer el texto: "el agua contaminada mata más niños que las guerras" y "todos los niños necesita una familia". Creemos que el significado de la idea que quiere transmitir está, sobre todo, en el texto y que, la fotografía, solo apoya lo que la frase dice. La foto sola no tendría sentido sin el texto. En cambio, el texto solo posee sentido por si mismo. Por ello, la foto no añade valor al significado sino que se utiliza para llamar la atención, que se lea el texto y se comprenda la idea. Este tipo de publicidad es muy común en campañas de este estilo, en las que el texto es corto, la idea sencilla de comprender y las imágenes buscan la emotividad.

• Complementariedad:

Los ejemplos que hemos escogido de Absolut, son sólo dos de los muchos que forman sus campañas de imagen de marca.Texto e imagen son complementarios en estos anuncios porque por sí solos no nos aportan un significado completo. Sino los viéramos juntos (imagen y texto) no podriamos comprender la idea total que quiere transmitir. Por ejemplo, en el primer caso se nos muestra una botella girada que se sostiene por su parte más estrechas junto a un texto que dice Absolut Yoga. Si observamos la imagen y el texto por separado no sacamos nada en claro, pero al verlas juntas relacionamos la posición de equilibrio de la botella con las posturas de yoga. Hacen referencia a que cualquier persona puede beber Absolut, sin tener en cuenta sus gustos, aficiones o personalidad. Se muestran distintos tipos de botellas, para intentar que todo el mundo se sienta identificado con las diversas ideas que transmite, evitando que parezca que busca un tipo determinado de consumidor.

• Oposición entre imagen y texto:

Esta campaña de concienciación sobre la importancia del uso del casco en motoristas, se basa en una oposición entre la imagen y el texto: "No quiero llevar el casco, me hace parecer idiota", "No me gusta llevar el casco, me estropea el pelo".Por un lado, el texto cuenta cómo el chico no quiere parecer estupido por no llevar casco y la imagen muestra que se ha quedado minusválido por esa misma razón, como se puede entender por la cicatriz de la cabeza y que le estén dando de comer.
En el segundo ejemplo, ocurre la misma oposición puesto que se queja de que el casco estropea su pelo pero se ve como se ha quedado sin él por no asegurarse cuando anda en moto.
Utiliza excusas que se utilizan frecuentemente para no usar el casco y se ilustra con las posibles consecuencias que puede tener, utilizando el rescurso del miedo. Intenta buscar una identificación a través de la frase pero, también, a través de la imagen dando la sensación de que las consecuencias son más graves que las excusas que se usan. "Merece la pena estropearte el peinado a abrirte la cabeza y quedarte sin él".